IIl Share of Wallet esprime, in termini percentuali, la quota di servizi e prodotti finanziari che un cliente acquista presso una specifica banca rispetto al totale dei servizi di cui usufruisce sul mercato. Mentre la Market Share (quota di mercato) misura quanti clienti ha una banca, il SOW misura quanto è “profonda” la relazione con ciascuno di essi.
1. Metodologia di Calcolo
Il calcolo del SOW richiede la conoscenza del portafoglio totale del cliente, spesso stimata tramite analisi dei flussi e dati di sistema:
$$\text{SOW} = \frac{\text{Valore dei prodotti/servizi presso la Banca A}}{\text{Valore totale dei prodotti/servizi finanziari del cliente}} \times 100$$
Ad esempio, se un cliente ha un patrimonio totale di 100.000€ ripartito tra tre banche, e la “Banca A” ne gestisce 60.000€, la Banca A ha un SOW del 60% su quel cliente.
2. Differenza tra Market Share e Share of Wallet
Questi due concetti offrono prospettive strategiche diverse:
- Market Share: Si concentra sulla quantità. Una banca può avere molti clienti, ma se ognuno di loro la usa solo per l’accredito dello stipendio, la sua quota di mercato è alta ma il suo SOW è basso.
- Share of Wallet: Si concentra sulla qualità. Un SOW elevato indica che la banca è l’istituto di riferimento (Main Bank) del cliente, gestendo i prodotti a maggior valore aggiunto (investimenti, mutui).
3. Importanza Strategica per le Banche
Aumentare il SOW è spesso più profittevole che acquisire nuovi clienti per diverse ragioni:
- Efficienza dei costi: Il cross-selling su un cliente già acquisito ha costi di marketing quasi nulli rispetto all’acquisizione di un nuovo utente.
- Riduzione del Churn Rate: Più alto è il numero di prodotti attivi (es. mutuo + carta + investimenti), maggiore è il costo di uscita per il cliente, aumentando la ritenzione.
- Conoscenza del cliente: Un SOW elevato fornisce alla banca una visione a 360° delle esigenze dell’utente, permettendo una profilazione del rischio più accurata.
4. Strategie per incrementare il SOW
Le banche utilizzano diverse leve per catturare una quota maggiore del “portafoglio” dei clienti:
- Consulenza e Wealth Management: Spostare masse gestite dai concorrenti tramite servizi di pianificazione finanziaria personalizzata.
- Cross-selling Mirato: Proporre prodotti complementari (es. polizza vita legata a un piano di accumulo).
- Incentivazione (Loyalty): Offrire condizioni di tasso agevolate o riduzione dei canoni per chi concentra la propria operatività in un unico istituto.
Conclusioni
In sintesi, se la Market Share è una misura di estensione, lo Share of Wallet è una misura di intensità. Per una banca moderna, l’obiettivo non è solo essere “una delle banche” del cliente, ma diventare l’hub centrale della sua vita finanziaria, massimizzando il SOW per garantire stabilità ai ricavi e fedeltà nel lungo periodo.